上海福寿园墓地：做“体面”的生意

   一、企业竞争类型分析

   上海福寿园主要从事殡葬行业中的墓地出售及配套服务。国内的殡葬服务业仍然是受到监管的行业。行业前端（殡）仍由政府民政部门主导，后端（葬）已经放开民营进入，但仍需经当地政府同意，在土地管理、城乡建设规划管理、发改委等部门办理相关手续后报省级民政部门审批。不存在行政垄断，但也非完全竞争，属于B to C企业。

    二、企业竞争力分析

    1.产品所属品类的趋势

    以前墓葬之俗皆沿古风，埋葬地多为私坟、祠堂祖坟或以各种名义设立的义冢地。后续政府为保护环境，保护耕地，开始介入进行行政管理，实行公墓管理。我国的公墓有着许多划分标准，如果按照经营性质来划分的话，可分为经营性公墓和公益性公墓两类。依照民政部1992年发布的《公墓管理暂行办法》，经营性公墓是指为城镇居民提供骨灰或遗体安葬实行有偿服务的公共墓地，属于第三产业；而公益性公墓则主要面向农村人口，是为农村村民提供遗体或者骨灰安葬服务的公共墓地。公墓的这种两分模式主要基于我国城乡二元结构之上。其中，经营性公墓有当地民政部门独资创办、经营，有的为公私合营，有的则完是私营企业。从经营性公墓和公益性公墓的建设及其发展情况来看，两者同在1980年代末期起步，在1990年代进入发展期，但20多年后，公益性公墓的建设总体迟滞，多数处于勉强维持的边缘状态，远远落后于经营性公墓的发展步伐。有关资料显示，截止到2012年底，我国的经营性公墓已有1300余家。无论经营模式还是管理模式，都已经颇具规模。但整体看来，入墓率还比较低（全国在10%以下）。

    近年，有推崇其他如海葬、树葬之类无需墓地的落葬方式，除特定民俗外，要改变国人传统认知还需要很长时间。

    2.公司产品的竞争力

    目前，在我国现有的1300余家经营性公墓中，有50%的经营性公墓为国家事业单位，由民政部门统一管理。由于对墓地的定位不清，不同地区的主管部门在认识上也存有一定差异。在部分地区， 有关主管部门能够兼顾公墓的公益属性，结合当地的经济发展水平制定适宜的墓地价格，墓穴的整体价格相对合理，以满足低收入家庭的需求。 公司专注于高端墓葬服务，2012年统计数据显示， 前五大民营企业，市场占有率仅4%（公司市场占比1.5%，处于第一）。

    三、企业商业模式分析

    生产端：上海福寿园根据人口密度，年龄、死亡率及平均家庭收入等人口特征、当地殡葬传统习俗以及殡葬服务业的竞争局面选择我们提供服务的地点。截止2015年中报，公司拥有墓园（包括已建成和在建的）为13家，殡仪设施9间，并以受托管理的方式向3家小型的墓园输出管理并取得回报。其中墓园，根据中国传统风水原理选择山水相依的自然风景优美的地区，并将墓园打造成公园。在土地获得方式上，经营性公墓主要有政府划拨、联营、竞买3种形式。公司现有用地均为早年取得，成本占比很低，毛利率近80%，后续是否可持续需观察。

    因新开发受到政府管制较多，公司更多采用兼并收购、再改造的方式进行规模的扩大。

    销售端：由于行业的特殊性，客户更倾向于选择其周围人士所熟知的服务商，或通过熟人或医院推荐获得。公司在销售上，更多采用公关推广的形式进行品牌宣传。如知名人士、学者、艺术家及其他公众人士在园内安葬。又如对因公殉职的警务人员、士兵、公务人员以及为社会做出贡献的其他人士提供免费或折扣价墓地服务等。

    四、企业整体评价及估值

    综上所述，上海福寿园墓地在以政府民政部门为主导的平价公益性市场，以高端差异化的竞争策略在源点市场上海取得了市场认可，目前正借助资本的力量快速向国内其他区域复制，现有的高毛利率虽有一定不可持续性，但长远来看仍是一家有望成为该品类代表的公司。